デジタルマーケティング最前線 『売れる』単品通販の理由に迫る
 


通販事業の伸び悩みを感じていませんか?



通販の事業収益を判断するには、新規獲得・リピート引上・リピート継続などの広告・販促効率と、物流・コールセンターなどのコスト構造を個別に見るのではなく、すべてを一連の流れのもとに包括し、影響度を横並びにして比較評価できる状況を作ることが重要になります。

その包括基準の一つとして、私たちが提示しているのが、今獲得した顧客がその後のすべてのリピート売上・付帯経費を通算して、いつ黒字転換するかを表す「投資回収期間」という指標です。この考え方に基づいて通販事業の計画を立案し、各種活動を判断していくことが大切です。



リスティング、アフィリエイト、リターゲティング等は、ニーズが顕在化した顧客層を効率的に低リスクで刈り取れる施策として、浸透しています。ただし、低リスクだからと言って、これらの施策に偏重していると、新規顧客の獲得数が頭打ちになってしまいます。
今後、WEBマーケティングにおいて収益インパクトを拡大させるためには、潜在顧客にも目を向けて、その領域での勝ちパターンを構築する必要があります。



通販ユーザーの購買行動において、消費の認知から購買に至るまでに、一定のリードタイムが存在します。
広告の測定基盤がないままマーケティング活動を推進すると、必ず投資対効果は不透明になり、CPAに縛られる中でコンバージョン獲得数がシュリンクするタイミングが訪れます。正しい広告効果測定を行う事で、正確でリスクの低い予算配分のPDCAが回せる環境構築が実現します。

単品通販の収益構造のおさらい

単品通販のビジネスモデルは、ストックビジネスの典型ともいうべきもので、広告などでコストをかけて新規顧客を獲得し、その後のリピート売上によってコストを回収、収益を上げるビジネスモデルです。

目指すべきゴールである、確かな収益モデルにたどり着くためには、 いくつかの要所を押さえた適切なロードマップを構築しなければなりません。 ここでは事業基盤となる収益モデルを、大きく3つの効率に分けて判断していきます。

① 新規獲得効率

いかに新規顧客獲得を効率よく行うか、がポイントになります。

具体的には、CPA/CPOを下げるために、レスポンス強化と媒体コスト低減を図ることになります。

② 引上効率

続いては、いかにリピート顧客化するか。CRMの領分のうち、私たちが「引上CRM」と呼ぶ分野です。
DM・アウトバウンド以外にも、受注時クロスセルでの引上強化、1回目の商品到着での同梱ツールなどの施策がそれに当たります。

③ 継続効率

3つ目は、長らく継続してもらうための「継続CRM」。お客様を飽きさせず、ロイヤリティを醸成するためのコミュニケーションが大切になります。

用 語 解 説
● CPR:Cost Per Responseの略で、
主にトライアルセットやサンプル申込みなどで獲得した顧客の1件あたり獲得コストを指します。オンライン施策ではCPA:Cost Per Acquisitionとも呼ばれます。


● CPO:Cost Per Orderの略で、
定期購入・本商品のリピート購入に至った顧客の1件当たり獲得コストを指します。本来は広義にあらゆる顧客1件当たり獲得コストを指し、CPRもCPAもここに含まれます。


● CRM:Customer Relationship Managementの略で、
顧客と長期的な関係を構築することで、製品の継続利用を促し事業基盤の拡大をはかるマーケティング手法です。とかく販売促進の観点から語られることが多いのですが、我々は製品力に基づき「正しい使い方の浸透」による「正しい製品価値の実感」を引き出すことをCRMの目的と定め、結果としての長期リピーター育成による販売促進を目指しています。

収益向上に大切なこと

キーワードはビジネスインパクトでの全体比較

このように、3つの効率を分けることで見えてくるのが「投資回収期間」、すなわち、初期投資につぎ込んだコストが、何か月で損益分岐点を迎えるか、という考え方です。私たちはこれを最も重要な指標として活用しています。

単品通販のビジネスモデルは、まず新規顧客を獲得するために、広告投資をするところからスタートします。そのため「投資した費用がどのくらいの期間をかけて回収できるのか」を施策ごとに早期に判断し、現在のパターンに沿って投資を続けるか、それとも一部を作り直すのか、はたまた全く新しいパターンを立ち上げるべきか…などの投資判断を、投資回収期間の優劣をもとに判断し、行動へと反映することが重要となります。


この「投資回収期間」をもとに事業構造を見ていくことで、様々な施策・改善策を同一基準で比較することができます。前段でお話しした3つの効率から、事業構造のどこが最重要課題であるかを見抜くことができるため、課題が新規獲得であると思い込んでいた企業様を支援した際に、実は引上効率が最重要課題であった、といったケースもありました。この投資回収期間の算出方法については、実際の支援事例や例題をもとにこの後ご紹介するセミナーで詳しくお話しいたします。

現代通販 成功のカギは効果的なWEBマーケティング

3つの効率の中でも「新規獲得効率」を向上するための施策として、WEBマーケティング強化がもたらす収益インパクトはとても大きな時代となりました。もちろん、オフライン施策を欠かすことはありませんが、時代の流れと共に投資する媒体・施策が変化することは自然な流れです。

日常的に情報収集する際、Google/Yahooの検索サイト利用が大半でしょう。近年のメディア接触時間推移をみてみると、携帯・スマホ・タブレット端末は、10年間で3倍強も伸長している媒体になります。



そのためWEBマーケティングを強化していくことは言わずもがなですが、では一体どのように強化すべきなのか――。

顕在顧客向け施策であるリスティング、アフィリエイト、リターゲティング等は、既に取り組まれ、成果が出ている企業様も多いかと思います。しかし、CPA高騰等の理由によりそれらの施策は頭打ちとなり、新規獲得件数をスケール出来ていないケースを最近数多く目にしました。

そこで注目すべきは潜在顧客向け施策です。潜在顧客向け施策の例としては、パブリックDMPなどのオーディエンスデータを活用した精度の高いターゲティング配信やネイティブ広告の活用等が挙げられます。ネイティブ広告については、既に取り組んでいるという企業様もいると思いますが、動画を含むクリエイティブや記事コンテンツにおいて改善余地のあるケースが多々見受けられます。

セミナーでは、これらの最新手法を取り組み、新規獲得率を1.5倍も向上させた成功事例等を踏まえて解説いたします。

用 語 解 説
● パブリックDMP:まず、DMPとはData Management Platform(データ・マネジメント・プラットフォーム)の略称のことで、オンライン上で収集したデータを一括で管理し、マーケティング活動につなげるためのプラットフォームの事を指します。その中でも、パブリックDMPとは、広告主が保有する自社データではなく、第3者によって汎用的な目的で収集されたデータを活用するタイプのもので、主に、新規顧客の獲得を目的としたマーケティングとして使えるデータベースです。


● ネイティブ広告:広告をメディアの記事と同様のデザインやスペースに掲載するタイプの広告を指します。記事と広告を自然に溶け込ませることで、「ユーザーにストレスを与えず情報を届けることが出来る」「従来のバナー広告よりも高いパフォーマンスが得られやすい」ということが特徴として挙げられます。

前段でご紹介した「単品通販事業3つの効率」に関するクイズです。

あなたは、化粧品の単品通販事業を営んでいます。そこへ、2つの提案が舞い込みました。

・1つ目の提案:広告代理店から
「CPOを下げましょう。弊社なら現状6,000円のところ、4,000円に下げられます!」


・2つ目の提案:コールセンター会社から
「受注時引上率をもっと上げましょう。弊社なら現状30%のところ40%にできます!」

予算は限られているため、どちらかの提案しか受けることができません。
さてあなたなら、何を基準としてどちらを選択しますか?

(算出する際に必要な、その他細かな条件)
・定期継続率は、F1→F2:60%、F2→F3:80%、F3→F4:90%、F4~:93%
・トライアルセットの売価は980円
・製品/資材原価は1,000円
・本品の売価は5,000円
・定期初回は2,500円
・製品/資材原価は1,000円
・定期平均回転期間は35日間とする

▼ 正解はこちらをクリック! ▼


<正解>

受注時引上率40%の提案を受けましょう。
コールセンター会社からの提案の方が、
収益性が高いことになります。


----- 詳 細 -----
1:広告支援の提案 CPO:4,000円/定期引上率:30%
結果:投資回収期間27か月/3年後累積損益0.14倍

2:引上支援の提案 CPO:6,000円/定期引上率:40%
結果:投資回収期間25か月/3年後累積損益0.18倍 
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細かな求め方などについては、セミナーで詳しくご紹介いたします。 ぜひセミナーにお越しください!

セミナー概要

セミナー内容紹介

単品通販の収益を上げるコツについて「事業収益基盤の確立」と、近年重要性を増している「WEBマーケティングの強化」という側面から、各エキスパートが解説いたします。


開催日時 【大阪開催】2017年2月24日(金)
【東京開催】2017年2月28日(火)

14:00-17:30(受付13:45)
会場 【大阪開催】株式会社ロックオン
〒530-0001 大阪府大阪市北区梅田2-4-9 ブリーゼタワー13F
http://www.lockon.co.jp/company/access/#map_osaka

【東京開催】株式会社デジタルガレージ
〒150-0022 東京都渋谷区恵比寿南3-5-7 デジタルゲートビル
http://www.garage.co.jp/ja/access/
定員 40名
参加費 無料

■第1部|勝ち続ける通販のWEBマーケティングとは?
~顕在層向け施策依存から脱却して、潜在層向け施策で成功する秘策~


概要

CPA高騰のリスクが低いという理由で、リスティング、アフィリエイト、リターゲティングといった顕在層向け施策に偏重してしまい、新規獲得件数をスケール出来ていないケースが数多く見受けられます。
とはいえ、CPA高騰のリスクがある潜在層向けマーケティングで、件数を稼ぎながらCPAを合わせることは容易ではありません。
この課題にフォーカスして、潜在層向けマーケティングで成功するための手法や考え方(具体的には以下のような項目)について成功企業の事例を交えてご紹介します。

・パブリックDMPの有効活用
・ネイティブ広告における動画を含めた最新のクリエイティブ事例
・ネイティブ広告用の記事はどのように作れば成功するのか?
・記事ページ以外のアプローチ手法
・正しい施策の評価方法
プロフィール

講師:川口 俊信(株式会社デジタルガレージ マーケティングテクノロジーカンパニー ウェブビジネス本部 第4部 グループマネージャー) 
 
NTT西日本にて10年にわたりネット関連ビジネスに従事。2010年にデジタルガレージ入社後は、健康食品・通販コスメといった単品リピート通販の事業立ち上げフェーズの広告主から売上100億円の規模の広告主まで20社以上を担当。

■第2部|勝ち続ける通販が行うPDCA
~EC-CUBE・アドエビスのロックオンが提唱する、見るべき指標と評価軸~


概要

通販で売上を作る上で切り離す事のできない「WEBマーケティング」。 昨今、メディア・集客手法は年々多様化し、施策の良し悪しの判断が複雑化してしまっているケースが数多く見受けられます。 CPAが高騰化する中、決まった予算枠内でいかに通販の売上を伸ばしていくのか。 この課題にフォーカスして、成功企業がどこに投資して、何を指標としているのか?効果測定ツールの効果的な活用事例もふまえてお話させていただきます。
プロフィール

講師:藤原 亮太(株式会社ロックオン マーケティングプラットフォーム営業運営本部 コンサルティングサービス部 コンサルタント)

2014年株式会社ロックオンへ入社。クライアントのマーケティング・データを活用したコンサルティングを得意とし、大手広告主、広告代理店を担当。様々な業種業態のデータ分析に携わっており、担当クライアントからの評価も高い。

■第3部|最速で収益モデルを確立する方法


概要

通販広告でいちばん重要なのは、(1)新規獲得効率 (2)リピート引上効率 (3)リピート継続効率です。
これら3つの効率を見極めるためには、
・KPIを2つに分けること
・そのKPIを、常に確認できる環境をつくること
が、欠かせません。それはなぜか?具体的な事例に基づく解説により、皆様の通販事業を成功へ導く秘訣をご紹介いたします。
プロフィール

講師:川部 篤史(株式会社JIMOS DMS(通販支援) 事業部事業部長/ホールセール事業部事業部長)
   
2012年株式会社JIMOSへ入社。現在は、通販支援部門であるDMS事業部事業部長およびホールセール事業部事業部長を兼任。通信販売モデルの事業構築&製品マーケティング戦略立案・実行を得意とする。現歴以前は、マキアレイベル製品開発部長・健康食品部長(2012~2014)を歴任。
前職では大塚製薬株式会社(通販・EC部門)、株式会社千趣会(製品企画・開発・仕入/制作企画/EC等)にて活躍。


■セミナー参加特典


通販事業診断

① JIMOS:
無料「通販事業診断」(投資回収期間の算出および事業分析)


② デジタルガレージ:
無料「ネイティブ広告用動画クリエイティブ製作/ネイティブ広告用記事ページ製作」


③ ロックオン:
無料「個別相談会」

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※定員となり次第、お申し込みを終了いたします。予めご了承ください。
※同業他社および個人の方のご参加は、お断りさせていただく場合がございます。

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